攜程生死符:OTA第一把交椅的福與禍

當下的攜程,看似穩坐OTA第一把交椅,實則充滿兇險,稍有不慎,生死便懸于一線之間。

1999年,梁建章與另外三個夥伴季琦、沈南鵬和範敏共同創立攜程,開啟了中國在線旅遊史上的一段傳奇。

2006年,攜程董事長兼CEO梁建章認為公司走上正軌,競争對手也基本被壓制,于是辭去了CEO的職位,隻保留了董事會主席之銜。與此同時,範敏接替梁建章成為了攜程新的CEO,而梁建章則跑到美國斯坦福大學開始攻讀經濟學博士學位。

盡管在範敏擔任CEO職位的幾年裡,攜程一直保持行業第一的位置。但沒過幾年,攜程迎來了發展史上的第一次危機。2012年底,攜程營收增速大幅落後于藝龍、去哪兒。2013年3月,梁建章接替範敏重返CEO之位。重返CEO後的梁建章果然沒有讓團隊失望,不但成功擊敗藝龍和去哪兒,還将其資源統統收編,組成了更為龐大的“攜程系”。

梁建章再次感受到了沒有競争對手的孤獨感,于是再次心生隐退。2016年11月16日,梁建章再次辭去CEO職位,保留董事會主席,由孫潔接替擔任攜程CEO。

2019年第一季度,告别了去年第四季度的12億虧損之後,攜程實現淨營收82億元同比增長21%,其中國際業務收入占比攀升至35%;歸屬于攜程股東的淨利潤為46億元,同比增幅逾300%,主要得益于權益類可供出售金融資産的公允價值變動帶來的33億元收益。

業績的增長卻并沒能阻止攜程市值下滑的趨勢……

危機事件與市值下滑相伴相随

2017年10月9日,著名演員韓雪在微博公開炮轟攜程捆綁銷售,随後攜程遭到了來自媒體的猛烈炮轟,導緻攜程不得不做出妥協、調整預訂流程。機票收入作為攜程營收的重要來源,這次調整的背後,也讓攜程的機票收入受到了較大的影響。

捆綁銷售風波還未過去多久,攜程再次遭遇了“親子園教師虐童”事件,多個“攜程親子園教師虐童”視頻在網絡上瘋狂傳播,再次将攜程推上了輿論的風口浪尖。

在今年3月,攜程再次曝出“大數據殺熟”問題,攜程對此的解釋是二次支付顯示無票是系統Bug所緻。

而伴随着攜程一系列危機事件的背後,則是攜程不斷下滑的市值。短短一年多時間,攜程市值也從300多億美元高峰期跌到了如今的200億美元左右徘徊。攜程的二次危機日益凸顯……

美團酒店無意間偷襲了攜程珍珠港

酒店和交通票務是攜程的兩大最主要核心業務,2018年,攜程收入為309.6億元,其中酒店預訂為115.8億元,占總收入的37.4%。在攜程的這份年報中,一個衡量OTA非常重要的指标數據——酒店預訂夜間數并未出現。

很明顯,一個攜程最不願意公開也不願意承認的事實便是:攜程的酒店預訂夜間數已經被超越了。

而超越攜程酒店預訂夜間數這個強勁的對手正是來自于并非OTA出身的美團。在美團點評披露的年報數據顯示,美團點評2018年酒店間夜數為2.839億,同比增長38.5%。但是美團對于攜程酒店的威脅并不隻是在酒店夜間預訂數實現了超越,而是在于可怕的将來。

1.一個低頻,一個高頻

我們拿美團和攜程的業務來對比,美團作為一個生活服務平台,尤其是美團外賣,其打開頻率非常高,因為習慣叫外賣的用戶每天都要點外賣;而攜程作為一個OTA旅遊平台,喜歡旅遊的人并不一定每天都要旅遊。

相比之下,美團的APP打開率要比攜程高出許多。美團除了外賣這一高頻剛需,還有電影、娛樂休閑、摩拜單車等其他生活服務,這類日常的生活服務打開頻率也要高于OTA旅遊。

2.一個輕松,一個費力

為什麼說美團酒店輕松,而攜程卻比較費力。對于整個美團來說,雖然他們在不斷嘗試新的業務,但外賣卻是他們最核心的業務闆塊,美團酒店之所以能夠快速崛起,正是憑借着高頻的打開率,順帶推動了酒店的訂單量。

對于美團王興來說,酒店業務的崛起也算是一份意外驚喜。雖然外賣是美團最核心的業務闆塊,也是美團最主要的營收來源,但是外賣的毛利率偏低,而且投入成本較高,這也導緻美團一直沒能實現盈利。而根據美團2019年第一季度的财報數據顯示,本季度美團的到店、酒旅業務實現收入44.9億元,同比增長43.2%;實現毛利40億元,毛利率則達到88.3%。

美團酒店本無心插柳,卻不料輕松地實現了一次對OTA旅遊的跨界偷襲。相比之下,從酒店商家合作到酒店銷售推廣,攜程卻付出了巨大的努力和運營成本。

3.一個低速,一個高速

根據2018年攜程的财報數據顯示,攜程的收入增速從2017年39.4%的高增,降到了2018年15.6%的中低速;毛利增速從2017年52.3%的高增,降到了2018年11.4%的低速。

但從美團的2018年财報來看,美團2018年OTA的增速達到了46%,大幅領先攜程。

盡管從目前的OTA營收來看,美團相比攜程還有一定的差距,但是在美團這種高增速下,它有可能在未來數年内實現對攜程的追趕甚至是反超。

阿裡飛豬的虎視眈眈

我們從整個在線旅遊市場的格局來看,攜程不僅成為行業老大,而且通過一系列資本運作,攜程先後參股或收購了途牛、同程、藝龍、去哪兒等大OTA,幾乎直接或間接控制了除阿裡飛豬之外的OTA。

但是盡管如此,阿裡飛豬卻一直對在線旅遊市場虎視眈眈。一方面,阿裡飛豬依托于阿裡巴巴的大生态,不會像一般的OTA平台,很容易在現金流上面被攜程所打敗,成為其投資或者收購的對象,阿裡飛豬始終是攜程潛在的勁敵。

另一方面,阿裡飛豬不僅獲得了支付寶等阿裡系超級APP的入口流量,它還承載了阿裡更多的戰略夢想。然而飛豬對于攜程真正的危機并不在OTA,飛豬想要做的是通過大數據、人工智能等新技術來實現對旅遊商家的全面賦能,一旦飛豬全面實現了自己的布局,這對于攜程這類OTA平台來說是緻命的威脅。所以,攜程始終對飛豬這個競争對手心存幾分小心。

金融布局龐大卻肥而不壯

其實對于攜程而言,他們也一直在尋找新的業務增長點,眼瞅着阿裡、騰訊、京東們把自己的金融生意越做越大,攜程也想把金融作為自己未來非常重要的一項支柱型業務。對于攜程而言,他們擁有較大的用戶規模,也擁有旅遊出行消費場景,其實發展金融還是擁有一定的優勢。

目前,除了第三方支付這個較難獲取的牌照,從虛拟銀行、保險經紀、小額貸款到消費金融等領域,攜程均已拿下牌照。不過攜程的金融布局卻隻是看似龐大,攜程消費金融之外的金融布局,其業務量普遍較小,且布局比較雜亂,有些參差不齊。

此外,攜程消費金融快速發展的同時,不良率也随之上升。

借助旅遊消費,攜程的消費分期産品在去年獲得了較大的進展。截至2018年末,拿去花ABS原始權益人天津趣遊商業保理有限公司(下稱趣遊保理)拿去花産品在貸餘額為10.8億元,同比暴漲32.75倍;拿去花産品自有資金的授信總額度為508億元,同比暴增8.26倍。

不過,根據投資時報記者報道,随着拿去花ABS發行量加大和時間軸延展,其不良率也在迅速增長,數據顯示,拿去花ABS2号已連續兩個月(2019年4月和5月)期末基礎資産不良率和額度較期初翻倍或接近翻倍。

對于攜程而言,未來随着金融監管不斷加強,攜程金融版圖的進一步發展壯大也将面臨着監管上的壓力。

從範敏到孫潔,為何始終攆不上梁建章?

從攜程的發展曆程來看,梁建章将攜程帶入正軌,并在攜程占領市場絕對優勢地位之際将CEO位置交給了範敏。隻可惜,沒有幾年光景,攜程便迎來發迹後的第一次危機。随後梁建章勇敢上位,将攜程挽救于危局之中,并進一步奠定了攜程在OTA領域的霸主地位。

之後梁建章又把CEO位置交給了孫潔,沒想到短短兩三年光景,攜程再次遭遇了各種危機。那麼,為何從範敏到孫潔始終攆不上梁建章?

這個我們就需要從兩種類型的管理者來分析了,其中最為核心的一個原因就是:範敏也好,孫潔也罷,他們都是守成之主,并不具備成功創業者的潛質。如果讓他們二位獨自去創業,估計他們很難會有一番比較大的作為。

從孫潔的簡曆來看,孫潔一路的曆程都是職業經理曆程。在加入攜程之前,孫潔自1997年起供職于美國Applied Materials Inc.,擔任向美國聯邦證券交易委員會和外部報告的部門負責人。在此之前,她曾在加州的矽谷任職于畢馬威公司,同時也是美國注冊公共會計師協會的注冊會計師、加利福尼亞州的注冊會計師。

孫潔從2005進入到攜程,就開始擔任攜程的首席财務官;随後2012年5月起任公司首席運營官;2015年3月起兼任公司聯合總裁;2016年開始任攜程CEO。

但是梁建章就不一樣了,梁建章屬于典型的開拓之主,具備創業者的開拓精神。在所有攜程人眼裡,梁建章都是整個攜程的靈魂人物,其地位無人可以撼動,他帶着攜程一路沖鋒陷陣,殺出一條條重圍,才有了今日的攜程。

而放眼今天全球任何一個領域,即便是阿裡巴巴在中國的電商領域、騰訊在中國的社交領域,任何企業都不敢說自己可以安枕無憂地長期稱霸整個市場。對于今天的攜程來說,同樣如此,盡管攜程是今天整個中國OTA市場最大的霸主,但是攜程絕不敢說自己可以一直在這個領域稱霸下去,挑戰依然時刻存在。

那對于孫潔這樣的守成之主來說,在面對挑戰和危機來臨的時候,其應對和應變能力自然也就比不上梁建章這樣的開拓之主了,這也是今天攜程會再次遭遇危機非常重要的一個原因所在。

攜程的新出路

當前國内的OTA旅遊市場,攜程基本已經占據霸主地位,想要從現有的蛋糕中獲得更大份額,實非易事。也就是說,攜程在當前的OTA市場中已經快觸及到天花闆,想要繼續維持快速的高增長,想來也是不太可能。面對市值不斷下滑以及競争對手的挑戰,攜程的未來唯有兩個突破口。

一個突破口在國際業務

官方數據顯示,2018年中國公民出境旅遊人數14972萬人次,比上年同期增長14.7%。根據麥肯錫的出境遊報告表示,預計到2020年,中國出境旅遊人次将達到1.6億。也就是說,未來幾年,中國的出境遊用戶還将進一步攀升。不過從當前不太樂觀的世界經濟大環境來看,其對于出境遊也将産生一定的不利影響。

從攜程Q1财報來看,目前攜程國際業務收入占總收入比重攀升至35%。對攜程而言,其國際機票、國際酒店、國際專車等業務還有繼續增長的空間。不過能否取得更大的突破,還取決于攜程未來的仗該怎麼打。

一方面,美團、阿裡飛豬等多個競争對手也在加強國際化布局;另一方面,國際競争對手Expedia、Booking等也已經擁有了一定的品牌認可度,将是當前攜程拓展國際業務最大的競争對手。

另一個突破口在下沉市場

對于攜程而言,目前其用戶主要集中于一二線城市,而在三四線城市乃至廣大的農村地區,其用戶覆蓋率還偏低,下沉市場對于攜程而言是一個巨大的空白市場,而當前的下沉市場也正在展現巨大的魔力。

拼多多、快手等移動平台在下沉市場取得的巨大成功,讓其他互聯網平台看到了下沉市場這個巨大的新增量市場;與此同時,随着互聯網的不斷下沉滲透,下沉市場的用戶價值也開始不斷散發出來;此外,随着三四線城市以及農村用戶收入的不斷提升,未來中國的旅遊消費主要增量也将來自于下沉市場。

不過,對于攜程而言,要想拿下下沉市場也有兩個難點。

第一個難點在于攜程的用戶定位。機票作為攜程的起步業務,其用戶群體也主要為中高端消費群體,而攜程對應的酒店消費也主要為中高端酒店。要想全面滲透到下沉市場,攜程首先面臨的一大難題就是用戶定位的不一緻。

第二個難點在于攜程的用戶主要集中在一二線城市,而三四線城市的酒店業務則主要為美團酒店所占據,攜程要想從美團酒店口中分一杯羹并非易事。

福兮禍相伏,禍兮福相倚。當下的攜程,看似穩坐OTA第一把交椅,實則充滿兇險,稍有不慎,生死便懸于一線之間。

*本文來:微信公衆号“劉曠”(ID:liukuang110),作者:劉曠,原标題:《攜程生死符》。

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