破題夜遊,旅遊目的地轉型升級“去門票化”大勢下,如何打造最強夜經濟?

夜遊作為城市經濟深度發展的産物,已成為文化和旅遊融合落地的優質載體

夜遊經濟作為一種創新文旅業态,正成為優化文化旅遊産業結構、挖掘增量消費市場空間的重頭戲。為了延長遊客駐留時間、提高過夜率,諸多景區、主題樂園、特色小鎮等紛紛推出多種形式的夜間旅遊産品,可以說,夜遊發展為旅遊目的地帶來了提質升級和挖掘文化旅遊潛力的機會。

因此,如何把區域的文化故事,通過燈光以及一系列道具或者載體反應出來,如何利用夜遊樹立文化自信、講好中國故事,如何将夜遊從“亮化”到“美化”再到“文化”逐步提振升級,也成為業内探讨的重要課題。

三大因素助推夜遊,從亮化、美化到文化

夜遊作為城市經濟深度發展的産物,已成為文化和旅遊融合落地的優質載體。在執惠主辦的第四屆中國文旅大消費創新峰會上,文旅業多位重量級嘉賓就夜遊相關議題進行了深度交流探讨。

利亞德集團勵豐文化副總裁張遠齊認為,從目前行業發展狀況來看,夜遊包含了幾個階段。第一是城市照明階段,主要是做亮化,但亮化過程在各大城市大多數都雷同,後來進入第二個階段,即美化階段,通過亮化、光影塑造去定義空間。但僅僅有光影美化還不行,還要講述當地文化,于是進入第三個階段——文化的階段。

自故宮“上元之夜”燈會走紅之後,夜間旅遊成為優化文旅産業結構、挖掘增量消費市場空間的重頭戲。公開數據顯示,國内城市居民60%的消費發生在夜間,夜遊是對接遊客、本地市民夜間消費需求的理想場景。2017年國内夜遊經濟進入爆發期,出現井噴勢頭。

故宮“上元之夜”

良辰文旅執行總裁唐小丹認為,夜遊之所以成為一個大熱點有三方面的原因,一是政策原因,二是供給端原因,三是需求端原因。

政策方面,不少地方政府出台鼓勵夜間經濟、帶動消費升級的政策性指導意見,為夜遊經濟發展提供了重要支持。以夜遊為主的抓手業态,成為重要契機和撬動點。

在需求端,從傳統景區和城市更新這兩個角度來看,夜遊成為轉型升級的強大推動力。他表示,現在景區都在講“全域旅遊”,全域旅遊是時間競争,隻有時間延長才能輻射周邊産品,所以通過夜遊帶動整體夜間經濟的發展、延長遊客停留時間,是很重要的抓手。而從燈光亮化到美化也是城市更新很重要的模塊,這也助推了夜遊的進一步發展。

供給端方面,唐小丹認為,多媒體技術、 IP和演藝産品結合創造了很多新型的夜遊産品,這些産品為夜遊多場景的結合創造更多增量價值,提供了非常好的機會和抓手。

夜遊賦能,助推旅遊目的地轉型升級

随着全國各地大規模的文旅投資熱潮帶動夜遊經濟更多建設需求,特色小鎮、主題公園、文旅綜合體等陸續投資落地打造夜遊經濟項目。而在全國 “去門票化”趨勢下,景區需要嘗試新的文旅業态來增收,打造夜遊體驗項目更具實際意義。

此次峰會上,台兒莊古城旅遊副總經理黃曉莉分享了台兒莊古城在夜遊方面的探索與實踐。她表示,台兒莊古城的年接待遊客量700多萬,留在台兒莊古城看古城夜景的遊客占到70%。

台兒莊古城夜景

在她看來,台兒莊古城打造的夜遊産品不僅僅是在燈光,還有體驗性活動,不斷在豐富夜遊經濟産品差異性。如冬季在大廟會基礎上舉辦花燈會、非遺項目展演,夏季主打音樂季,日常穿插皮影戲、魔術表演、行為藝術以及薩克斯演奏等各種街景表演,增加與遊客互動,将水韻、自然、燈光、音樂、環境融為一體。對于台兒莊古城而言,夜遊經濟的燈光亮化是一個基礎,旅遊産品的打造,是要從原來的觀光到現在的體驗,要讓遊客兩日遊、三日遊住下來。

開封清明上河園景區營銷總監石占良在峰會上表示,夜遊對清明上河園遊客量的增長、品味的提升、品牌的擴大起到了關鍵作用。據石占良介紹,2015年、2016年清明上河園整體遊客量停留在200多萬,而在2017年開放夜遊以後,園區遊客接待量突破300萬,2018年突破330萬。其中,景區二消原來占收入不到15%,現在已達35%。這一夜遊突破口,就是《大宋·東京夢華》實景演出。

石占良認為,清明上河園夜遊實現了“四個全”概念,即“全天候”、“全年齡段”、“全季”、“全要素”。他表示,夜遊彌補了白天經營時間短的短闆,實現了全年齡段産品打造,同時清明上河園打破行業内淡旺季的限制,實現了全季旅遊發展,春夏秋冬不同主題、不同内容來吸引不同遊客,并将“吃、住、行、遊、購、娛”所有要素全部打通,真正意義上實現景區産品的全面提升。

開封清明上河園演出

此次峰會上,燈彩集團CEO、燈彩文旅董事長陳小華分享了燈彩内容賦能文旅産業的落地實踐。燈彩文旅利用非遺的彩燈、文創的燈光,再結合多媒體、多種類、多内容,通過文化故事、文化IP引爆市場,形成新的二次消費。比如其為英國朗利特莊園打造的中國彩燈節場景,從最低谷的第一年3萬遊客做到2018年30萬遊客。他表示,夜間消費是白天消費的三到四倍,整個夜遊市場未來增長潛力不可限量,有望成為萬億級市場。

可見,夜遊在延長遊客駐留時間、提高過夜率及拉升消費等方面具有重要作用。

龍景百川創始人龍泊中對此闡釋,夜遊突破了時間限制,提高了消費質量,帶來的是流量的增量,而流量是增量帶來的是資産溢價。因為夜遊吸引了遊客,增加了他們的停留時間和消費内容,提升了資産價值。

破題夜遊,推動“夜經濟”創新發展

當前文旅項目投資體量少則幾千萬,多則上百億,能否如期順利收回投入是所有企業關注的重點,而文旅項目賺錢的關鍵在于打通從項目策劃、主題創意、技術制作、商業測算、空間規劃的産品化商業閉環。那麼,傳統景區該如何抓住利用夜遊項目提升經營水平的機遇?夜遊經濟又如何持續推陳出新?存在的痛點又有哪些?與會嘉賓對此進行了深度探讨。

張遠齊認為,目前在投資夜遊方面,不管是城市照明還是部分夜遊産品,都處于政府投資的階段,主要是政府引領,民營企業基本上沒有快速啟動,這其中的很多閉環尚未打通。在他看來,打造夜遊經濟“一窩蜂”搶占資源型的現象還存在,未來怎麼運營,怎麼做消費者閉環,還有很多問題。

黃曉莉表示,夜遊經濟在文旅産業背景下,帶來了更多發展機遇和新的産品體系,成為景區消費升級的巨大引擎,所以要更多從遊客需求去考慮産品升級,全方位、多維度地調動遊客體驗度,延長逗留時間,形成夜遊消費閉環。

華影夜遊CEO楊建林則認為,做夜遊一定不是去填充一個燈光、填充一個秀,而是形成一個獨具完整特點的,或是有絕對爆款、可以撬動遊客開車幾百公裡去景區體驗的方式。據楊建林介紹,華影夜遊研發了一種相對獨特的行浸式夜遊方式,通過結合景區的文化底蘊,挖掘出内容并形成動線,從進到出延綿三四公裡,并加入光、影、遊、演、商的核心元素。他認為,強烈的視覺沖擊力、強烈的帶入體驗、強烈的新奇特感受、強力的主題呈現是行浸式夜遊的四個維度。

第四屆中國文旅大消費創新峰會夜遊體驗——最美音樂現場

詩與遠方(北京)文化發展有限公司CEO馬克表示,夜遊是景區增收增效的唯一途徑,是新型景區超越傳統優勢景區的唯一一次彎道超車的機會。他認為,文化内容為王,夜遊一定要有文化内容,依托景區點亮和文化内容之後,才可以做相關的夜遊經濟,從而增收增效。

天津華彩信和董事長李樹華認為,現在做文旅,能不能讓心沉下來很重要。大家都不缺技術和産品,缺的是文創和理念,缺的是怎樣讓夜環境的打造、夜文化的植入、夜經濟的延伸形成了一個平衡。這個平衡不僅是人文自然的平衡,還是身心的平衡。

陳小華表示,文旅内容的創新需要主題化,需要場景化,需要沉浸式,同時還需要輕資産、高周轉、快疊代,需要“白加黑”、全時性、全域化,同時還要能掙錢、能産業化,拉伸延長産業鍊才具有可持續性。在他看來,“白加黑”、混合場景的内容植入能夠幫助做大旅遊容量,拉長旅遊時段,讓文旅産業鍊價值裂變。

值得注意的是,此次峰會發布了《中國文旅夜遊經濟發展順義共識》,與會代表指出,夜遊經濟的發展應遵循協同創新原則,即夜遊經濟是繁榮文化市場、促進文旅産業升級、挖掘文化旅遊潛力、提升文旅産業發展水平和效益的重要途徑,需要官、産、學、研、智、媒共同努力推進。同時還應遵循互利互惠原則,即政府、高校、智庫、夜遊經濟企業、民間機構、消費者共享夜遊經濟發展紅利。

行動計劃上,各參與方表示,一是建立長期化、周期性夜遊經濟對話交流機制,二是建立各界成員之間的溝通聯系機制,三是促進各界戰略資源對接,四是增強國内夜遊經濟創新發展,促進夜遊經濟産業健康、高質量發展。

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